Eläinsuojelujärjestöt ovat aktiivisesti ajaneet eläinten hyvinvointimerkintöjä lihatuotteisiin. Järjestöt ovat nähneet merkinnät win-win ratkaisuna, joiden avulla kuluttajat voivat saada todennettua tietoa ostopäätöksensä tueksi ja tuottajat lisäarvoa tekemilleen investoinneille. Tällä tavoin tarjontaa ja kysyntää muokkaamalla, merkinnät voivat auttaa ruokamarkkinoita uusiutumaan ja huomioimaan eläinten hyvinvoinnin paremmin. Eläinsuojelujärjestöjen hallinnoimia hyvinvointimerkintöjä on käytössä mm. Hollannissa, Saksassa ja Isossa Britanniassa. Suomessa hyvinvointimerkintää ei ole otettu käyttöön eläinsuojelujärjestöjen aktiivisesta kehitystyöstä huolimatta. Ruokapolitiikka kannustaa vahvemmin sektorikohtaisten laatujärjestelmien kehittämiseen. Myös lihatalot ovat keskittyneet kotimaisen lihantuotannon kilpailukyvyn turvaamiseen. Tällä hetkellä Suomessa korkeamman lisäarvon tuotteet myydään usein suoraan tuottajalta kuluttajalle. Suoramyynnissä kuluttaja itse todentaa eläinten hyvinvoinnin vierailemalla tilalla ja keskustelemalla tuottajan kanssa. Yhtälailla tuottaja saa paremman katteen tekemilleen investoinneille, kun osa tuotteen hinnasta ei valu välikäsille.
Kolmannen osapuolen todentamissa sertifiointijärjestelmissä ja suoramyynnissä eläinten hyvinvoinnin lisäarvo rakennetaan täysin eri keinoin ja tavoin. Erilaiset arvottamisen tavat määrittelevät myös tuottajan, kuluttajan, eläimen, teollisuuden ja kaupan väliset suhteet ja vaikutusmahdollisuudet ruokaketjussa eri tavoin. Tässä esityksessä peräänkuulutan lisähuomiota erilaisiin lisäarvon rakentamisen tapoihin ja käytänteisiin ruokamarkkinoilla. Niiden ymmärrys on tärkeää, jos haluamme ymmärtää miten ruokamarkkinat uusiutuvat ja miten eläinten hyvinvoinnin arvottaminen markkinoilla ylipäätään on mahdollista. Markkinoita ei kuitenkaan voi tarkastella erillisenä saarekkeena. Ruokapolitiikan kohdennukset markkinaperusteiseen eläinten hyvinvoinnin edistämiseen määrittelevät uudelleen julkisen vallan ja markkinoiden välistä työnjakoa eläinten suojelussa ja hyvinvoinnin edistämisessä. Myös eläinten hyvinvointia koskevan tutkimuksen on oltava tarkkana tässä.
Yhteiskunnallisen ja kulttuurisen eläintutkimuksen seura 